Marques’Almeida.

C’è un modo per capire immediatamente Marques’Almeida, e passa per una risposta che Marta Marques ha dato in un’intervista qualche anno fa: “Vado a una riunione in banca con i Crocs perché mi sembra giusto. I vestiti non dovrebbero mai sembrare delle regole. Dovrebbero sembrarti.” È una frase che contiene tutto il brand — l’anti-formalità istintiva, il rispetto per l’individuo sopra la tendenza, e quella certa eleganza disinvolta che si acquisisce solo quando hai smesso definitivamente di voler impressionare.
Marta Marques e Paulo Almeida si sono conosciuti alla scuola di moda CITEX in Portogallo, prima di trasferirsi insieme a Londra nel 2009 per prendere rispettivamente internship da Vivienne Westwood/Anglomania e Preen. Poi l’MA a Central Saint Martins, guidati dalla leggendaria Louise Wilson, il cui contributo a una generazione di stilisti britannici è ancora difficile da quantificare. È lì che capirono di lavorare meglio insieme che separati.

Il brand è nato nel 2011 con una presentazione di due stagioni sotto Fashion East — la piattaforma di Lulu Kennedy che ha lanciato molti dei più importanti designer britannici degli ultimi vent’anni — prima di ottenere il supporto NEWGEN del British Fashion Council e di debuttare ufficialmente alla London Fashion Week. Il denim fu la prima lingua. Non il denim costruito, di lusso, patinato: il denim grezzo, sfilacciato, con i bordi vivi, che sembrava appena strappato da qualcosa di più grande e portato addosso con un’eleganza che nessun altro sembrava saper trovare.
Style.com accreditò il brand come uno dei principali responsabili del revival del denim consumato negli anni Dieci. Paradossalmente, non includeva jeans nella collezione fino al 2015. Era un dettaglio quasi surreale, ma coerente con la logica del brand: non seguire le aspettative, neanche le proprie.

Il 2015 fu l’anno della consacrazione istituzionale. In maggio ricevettero il British Fashion Award per Best Emerging Designer e, nello stesso periodo, il LVMH Prize for Young Fashion Designers — il premio di dotazione più grande dell’industria per un nuovo brand. Due riconoscimenti che normalmente stravolgono le traiettorie creative: aumentano il budget, amplificano le aspettative, spostano il centro di gravità dal prodotto alla narrativa. Marques’Almeida riuscì a non farsi travolgere.
La ragione stava nel casting. Dal 2015, il brand ha scelto di includere in passerella amici, familiari e persone vicine al brand. Alcuni modelli hanno iniziato a lavorare con loro a sedici anni e ora ne hanno trenta. A volte madri sfilano con figlie, sorelle con neonati. “Sembra una festa di Natale ogni stagione”, ha detto Marta. Non è una scelta di rappresentazione nel senso contemporaneo del termine — la parola è abusata. È una filosofia di progettazione che parte dall’assunto che i vestiti siano parte della vita delle persone, non il contrario.

Con il tempo, M’A (come il brand viene affettuosamente chiamato dalla sua comunità) ha espanso il linguaggio ben oltre il denim. Brocati, sete, organze, satin: i materiali si sono moltiplicati, ma l’attitudine è rimasta invariata. “Le cose sono cambiate enormemente negli ultimi dieci anni. Il mercato si è spostato, il Covid ci ha costretto a crescere in fretta. Ma gli anni Novanta sono sempre il nostro punto di riferimento; è il nostro DNA”, ha detto Marta.

M’A Kids, REM’ADE — una linea ricavata da materiali in eccedenza —, il progetto M’AKERS per preservare tecniche artigianali delle comunità portoghesi, e il manifesto di sostenibilità del brand: una storia di tredici anni che si è costruita su un’idea semplice e quasi anti-commerciale, quella che i vestiti dovrebbero essere fatti per durare e per essere passati da una generazione all’altra.
Recentemente, Beyoncé e i suoi ballerini hanno indossato Marques’Almeida durante il Cowboy Carter Tour. Rihanna era una delle prime supporter, incontrata ai British Fashion Awards. La fedeltà dei clienti famosi, in questo caso, non sembra una conquista di marketing: sembra la conseguenza naturale di un brand che ha sempre anteposto l’autenticità al palcoscenico.