Anatomia di uno strumento 4

Ogni tanto la storia della tecnica produce un aneddoto così perfetto, così carico di ironia drammatica, che se lo raccontasse uno sceneggiatore verrebbe accusato di eccesso di simbolismo. Questo capitolo comincia da uno di questi aneddoti, forse il più clamoroso di tutta la nostra storia: l’azienda che ha reso popolare la fotografia in tutto il pianeta, quella stessa Kodak che abbiamo incontrato nel secondo capitolo con George Eastman e il suo rullino da un dollaro, è anche l’azienda che ha inventato, per prima, la fotografia digitale. E poi ha deciso, con piena consapevolezza, di seppellirla in un cassetto per un quarto di secolo

Prima di raccontare quella storia, però, vale la pena fermarsi un momento su cosa significhi davvero, dal punto di vista tecnico, il passaggio di cui parliamo in questo capitolo. Nei tre capitoli precedenti abbiamo raccontato macchine sempre più sofisticate, sempre più automatizzate, capaci di misurare la luce da sole e persino di mettere a fuoco da sole. Ma restava, in tutte quelle macchine, un elemento fondamentalmente chimico: la pellicola, un supporto fisico su cui la luce provoca reazioni molecolari irreversibili, che vanno poi sviluppate in un bagno di sostanze chimiche prima di poter essere osservate. Il salto di cui parliamo ora è diverso da tutti quelli raccontati finora, perché non riguarda un miglioramento della meccanica o dell’ottica: riguarda la sostituzione totale del principio fisico su cui si basa l’intera fotografia. Al posto del grano d’argento arriva il fotodiodo, al posto della reazione chimica arriva la carica elettrica, al posto dello sviluppo in camera oscura arriva un algoritmo che elabora numeri. È, letteralmente, l’inizio della fotocamera come “computer pieno di sensori” di cui parlavamo nell’introduzione a questa intera serie di articoli.

Vale la pena anche notare, prima di procedere, quanto questo passaggio sia stato accolto con un misto di entusiasmo e sospetto ben diverso da quello riservato alle innovazioni raccontate nei capitoli precedenti. L’autofocus, il microprocessore incorporato nella Canon AE-1, persino l’esposimetro automatico della Pentax Spotmatic erano stati accolti, tutto sommato, come comodi miglioramenti di un processo che restava concettualmente lo stesso: la luce colpisce un supporto sensibile e vi lascia una traccia. Il sensore digitale, al contrario, sposta l’intera questione su un piano diverso, quello dell’informazione pura, sollevando domande che toccano non soltanto l’ingegneria ma anche, come vedremo con più calma nell’ultimo capitolo di questa serie, la filosofia stessa dell’immagine: cosa significa “fotografare” qualcosa, se il risultato non è più una traccia fisica irripetibile lasciata dalla luce, ma un file che può essere copiato, modificato, cancellato e rigenerato all’infinito senza che nulla, materialmente, venga consumato nel processo?

L’INVENZIONE CHE NESSUNO DOVEVA VEDERE

Siamo a Rochester, negli stessi laboratori Kodak dove Eastman aveva fondato il proprio impero mezzo secolo prima. È il 1974 e a un giovane ingegnere appena assunto, Steven Sasson, ventiquattro anni, viene affidato un compito apparentemente marginale: trovare un’applicazione pratica per un nuovo componente elettronico, il CCD (Charge Coupled Device, dispositivo ad accoppiamento di carica), inventato pochi anni prima nei laboratori Bell da Willard Boyle e George Smith (una scoperta talmente fondamentale che i due riceveranno, nel 2009, il premio Nobel per la fisica). Il CCD ha una proprietà semplice quanto rivoluzionaria: se colpito dalla luce, ogni suo minuscolo elemento accumula una carica elettrica proporzionale all’intensità luminosa ricevuta, trasformando così un’immagine ottica in un insieme di valori numerici leggibili elettronicamente.

Steven Sasson lavora al progetto per circa un anno, assemblando il proprio prototipo con pezzi di recupero presi da tutt’altri apparecchi Kodak: l’obiettivo arriva da una cinepresa Super 8, la registrazione avviene su un normale registratore a cassette portatile, l’alimentazione è affidata a sedici batterie al nichel-cadmio. Il risultato finale, completato nel dicembre del 1975, pesa tre chili e mezzo (più o meno quanto un tostapane, per usare il paragone che gli stessi colleghi dell’epoca amavano ripetere), produce immagini in bianco e nero a una risoluzione di appena diecimila pixel complessivi e impiega ventitré secondi per registrare un singolo scatto su cassetta. La prima fotografia mai scattata con quell’apparecchio ritrae una collega di laboratorio, la tecnica Joy Marshall, ed è tutt’altro che perfetta: i capelli si vedono discretamente, il resto del volto si perde in un pulviscolo grigio di interferenza elettronica.

Sasson presenta il proprio prototipo ai dirigenti Kodak nel 1976, facendo persino una piccola dimostrazione dal vivo, scattando una fotografia e proiettandola su un televisore davanti agli occhi increduli della dirigenza. La reazione, secondo il racconto che lo stesso Sasson ha ripetuto in decine di interviste nel corso della propria carriera, è di educato disinteresse più che di ostilità aperta: quando gli viene chiesto quanto tempo servirebbe perché una tecnologia del genere diventi competitiva con la pellicola, Sasson cita la legge di Moore e risponde, con onestà forse eccessiva per un ambiente aziendale, quindici o vent’anni. Parlare a un gruppo di manager di un progetto competitivo tra vent’anni, quando nessuno di loro sarà più presente in azienda a quella data, non è il modo migliore per suscitare entusiasmo immediato: lo stesso Sasson lo ammetterà anni dopo con una punta di amara comprensione per i propri superiori.

Kodak, va detto per completezza, non ignora del tutto l’invenzione: nel 1978 deposita un brevetto per quella che viene ufficialmente chiamata “fotocamera elettronica”, brevetto che nei decenni successivi frutterà all’azienda centinaia di milioni di dollari in licenze concesse ai concorrenti che, diversamente da Kodak stessa, decideranno di investire seriamente nella tecnologia digitale. Ma a Sasson viene imposto, con un ordine aziendale piuttosto insolito, di non mostrare mai il prototipo a nessuno al di fuori dei laboratori Kodak e di non parlarne pubblicamente. Il motivo, con il senno di poi, è fin troppo comprensibile e fin troppo umano: l’intero modello di business di Kodak, a metà degli anni Settanta, si basa sulla vendita di pellicola, sui prodotti chimici per lo sviluppo, sulla carta fotografica. Un’invenzione capace di eliminare tutti e tre questi mercati in un colpo solo non è percepita come un’opportunità da cogliere, ma come una minaccia da tenere il più lontano possibile dal proprio pubblico. È esattamente il tipo di errore strategico che, decenni più tardi, i professori delle business school chiameranno “l’innovatore dilemma”: l’incapacità quasi strutturale delle aziende leader di un mercato di cannibalizzare volontariamente il proprio business più redditizio, anche quando i propri stessi laboratori dimostrano, nero su bianco, che quel business ha già i giorni contati.

IL LUNGO PURGATORIO DEL SENSORE

Il prototipo di Sasson resta dunque confinato nei laboratori Kodak, ma il principio del CCD applicato all’imaging non poteva certo restare segreto per sempre. Nell’agosto del 1981 il presidente Sony, Akio Morita, presenta al mondo la Mavica (Magnetic Video Camera), la prima fotocamera elettronica commercializzata su vasta scala: non è, tecnicamente parlando, una macchina interamente digitale come quella di Sasson, perché registra le immagini in formato analogico su un piccolo dischetto magnetico, ma dimostra comunque, con largo anticipo sui tempi, che un pubblico di consumatori esiste per fotografie che non richiedono più pellicola né sviluppo chimico. La presentazione della Mavica, va detto, provoca in Kodak un certo scompiglio interno: gli stessi dirigenti che avevano archiviato il progetto di Sasson si trovano improvvisamente a dover spiegare al mercato finanziario perché un concorrente giapponese fosse riuscito ad arrivare per primo su un terreno che l’azienda americana aveva, di fatto, già esplorato sei anni prima.

Kodak, nel frattempo, continua a perfezionare in silenzio la propria tecnologia CCD, arrivando a produrre sensori sempre più capaci: un milione e quattrocentomila pixel nel 1986, quattro milioni nel 1988. Nel 1991 l’azienda lancia finalmente la DCS-100, generalmente considerata la prima vera reflex digitale disponibile commercialmente: si tratta, va detto, di un ibrido piuttosto goffo, un corpo Nikon F3 del tutto convenzionale a cui viene aggiunto un dorso posteriore contenente il sensore digitale, collegato via cavo a un’unità esterna grande quanto uno zaino, contenente un hard disk e uno schermo per la visualizzazione. Il prezzo, superiore ai ventimila dollari dell’epoca, la relega a un mercato di nicchia composta quasi esclusivamente da grandi agenzie di stampa e testate giornalistiche disposte a pagare cifre folli pur di ottenere immagini trasmissibili in poche ore anziché in giorni.

Per tutti gli anni Novanta il mercato della fotografia digitale professionale resta prigioniero di questa logica ibrida e costosissima: corpi macchina Nikon o Canon perfettamente convenzionali, modificati da Kodak per ospitare sensori ed elettronica digitale, venduti a cifre comprese tra i dieci e i trenta milioni delle vecchie lire italiane, pesanti, scomodi, con un’autonomia risibile e una qualità d’immagine ancora nettamente inferiore a quella della pellicola. Nikon stessa, insieme a Fujifilm, prova la propria strada con la serie E a metà del decennio, mentre Canon stringe un’analoga collaborazione con Kodak per digitalizzare la propria ammiraglia EOS-1N. Sono tutti tentativi rispettabili, ma nessuno di essi riesce davvero a immaginare cosa significherebbe progettare una fotocamera digitale non come una fotocamera a pellicola a cui viene “attaccato” un sensore, bensì come un oggetto pensato fin dal primo schizzo su carta per essere, semplicemente, digitale.

LA MACCHINA CHE CAMBIÒ IL BARICENTRO DEL MERCATO

Quel salto concettuale arriva nel settembre del 1999, quando Nikon presenta la D1: la prima reflex digitale progettata da zero come tale, e non come rielaborazione di un corpo a pellicola preesistente, pur mantenendo la piena compatibilità con lo storico attacco F introdotto quarant’anni prima. Il sensore CCD della D1 offre una risoluzione di appena 2,7 megapixel, un numero che oggi farebbe sorridere persino il più economico degli smartphone, ma il vero colpo di genio non è tecnico: è commerciale. Nikon mette in vendita la D1 a un prezzo di circa 650.000 yen, poco più di cinque milioni e mezzo di lire dell’epoca, esattamente il doppio del prezzo della propria ammiraglia a pellicola F5 ma meno della metà del costo delle equivalenti fotocamere Kodak DCS, che partivano da dodicimila dollari e potevano superare i trentamila.

Per capire quanto quella scelta di prezzo fosse dirompente, basta guardare cosa succede subito dopo: nel giro di pochi mesi la D1 conquista le redazioni e le agenzie fotografiche di tutto il mondo, spostando definitivamente il baricentro economico dell’intero settore verso il digitale e decretando, di fatto, la fine del regno Kodak nel mercato delle fotocamere professionali, proprio quel mercato che l’azienda di Rochester aveva contribuito a inventare con il proprio brevetto del 1978. La D1 poteva scattare fino a 4,5 fotogrammi al secondo, ben oltre qualunque concorrente digitale dell’epoca, e disponeva di un otturatore capace di tempi fino a un sedicimillesimo di secondo: numeri che avrebbero fatto invidia anche a molte reflex a pellicola di fascia alta. Non era, va detto onestamente, ancora in grado di eguagliare la qualità d’immagine della pellicola tradizionale, ma per il fotogiornalismo, dove la rapidità di trasmissione conta quanto o più della qualità assoluta, quel compromesso si rivela immediatamente vincente.

Canon, dal canto suo, sceglie in questi stessi anni una strategia industriale altrettanto lungimirante ma diversa nel merito tecnico: mentre la maggior parte dei concorrenti acquista sensori CCD da fornitori esterni come Kodak o Sony, Canon investe pesantemente nello sviluppo interno di sensori CMOS (Complementary Metal-Oxide-Semiconductor), una tecnologia concorrente al CCD che all’epoca veniva considerata qualitativamente inferiore ma che presentava vantaggi enormi in termini di consumi energetici, velocità di lettura e soprattutto costi di produzione su larga scala. La scommessa si rivela vincente nel giro di pochi anni: con la EOS D30 del 2000 e soprattutto con la D60 del 2002, Canon dimostra che un sensore CMOS progettato internamente può competere, e presto superare, la qualità dei sensori CCD prodotti da terzi, aprendo la strada a quella che oggi è la tecnologia dominante in quasi ogni fotocamera e smartphone del pianeta.

È una scelta industriale che vale la pena confrontare con quella già raccontata nel capitolo precedente a proposito dell’innesto EF: ancora una volta Canon sceglie di investire in una tecnologia proprietaria sviluppata internamente, piuttosto che affidarsi a fornitori esterni come facevano molti concorrenti, accettando costi di ricerca più elevati nel breve periodo in cambio di un controllo più completo, e potenzialmente più redditizio, sull’intera catena produttiva nel lungo periodo. È lo stesso schema imprenditoriale, applicato questa volta non alla meccanica di un innesto ma all’elettronica di un sensore, e produce risultati altrettanto duraturi: ancora oggi, un quarto di secolo più tardi, Canon rimane tra i pochissimi produttori al mondo capaci di progettare e fabbricare in autonomia quasi ogni componente elettronico critico delle proprie fotocamere di fascia alta.

LA BANCAROTTA DI UN’AZIENDA CHE AVEVA GIÀ VINTO

Il resto della parabola Kodak, purtroppo, è una storia più triste che ironica. Nonostante possedesse fin dal 1978 il brevetto fondamentale della fotografia digitale, e nonostante ne avesse incassato per decenni le royalty pagate dai concorrenti (secondo alcune stime, oltre tre miliardi di dollari complessivi provenienti da accordi di licenza con praticamente ogni grande produttore del settore), l’azienda non riesce mai a costruirsi una posizione di rilievo nel mercato delle fotocamere digitali di massa, arrivando a vendere prodotti propri sul mercato consumer soltanto a partire dal 2001, con oltre vent’anni di ritardo rispetto alla propria stessa invenzione. Quando, tra il 2004 e il 2005, riesce persino a conquistare per un breve periodo la leadership nelle vendite di fotocamere digitali negli Stati Uniti, si tratta ormai di un successo tardivo e fragile, costruito su margini di profitto molto più sottili di quelli garantiti per un secolo dalla vendita di pellicola e prodotti chimici, e destinato peraltro a essere spazzato via, di lì a pochi anni, dall’arrivo degli smartphone di cui parleremo nel prossimo capitolo.

Il 19 gennaio 2012 la Eastman Kodak Company deposita istanza di fallimento presso un tribunale di New York, chiudendo simbolicamente un ciclo che era iniziato con un rullino da un dollaro e finiva con la bancarotta della stessa azienda che, per prima al mondo, aveva tenuto tra le mani il futuro della fotografia e aveva deciso, deliberatamente, di non stringerlo. L’azienda sopravviverà alla bancarotta riorganizzandosi attorno a un nucleo molto più piccolo, concentrato su stampa industriale e prodotti chimici specialistici, ben lontano dai fasti dell’epoca in cui il proprio marchio era sinonimo stesso della parola “fotografia” in decine di lingue diverse.

Steven Sasson, che nel frattempo aveva continuato la propria carriera in Kodak fino al pensionamento nel 2009, verrà insignito nel 2009 dal presidente Barack Obama della National Medal of Technology and Innovation, il più alto riconoscimento tecnico conferito dal governo statunitense: un onore personale che, va detto con una punta di malinconia, non è bastato a salvare l’azienda per cui aveva lavorato per tutta la vita. Il suo prototipo del 1975 è oggi conservato al National Museum of American History di Washington, esposto come reperto storico: un pezzo di archeologia industriale che racconta, meglio di qualunque caso studio di management, quanto possa essere pericoloso avere ragione troppo presto.

IL GIAPPONESE CHE SI REINVENTÒ INVECE DI SPARIRE

C’è però un contraltare a questa storia, un’azienda che si è trovata a fronteggiare esattamente lo stesso terremoto tecnologico di Kodak, con un modello di business altrettanto dipendente dalla chimica della pellicola, e che tuttavia è sopravvissuta, prosperando addirittura in settori completamente diversi da quello originario. Parliamo di Fujifilm, fondata nel 1934 e concorrente storica di Kodak su scala globale fin dal dopoguerra, che aveva realizzato a propria volta, nel 1988, un prototipo di fotocamera completamente digitale, la DS-1P, capace di registrare le immagini su una scheda di memoria interna anziché su nastro o pellicola: anche in questo caso, curiosamente, un prototipo che non arriverà mai sul mercato nella propria forma originaria.

La differenza sostanziale tra le due aziende non sta tanto nella tecnologia quanto nella gestione strategica della crisi. Sotto la guida di Shigetaka Komori, diventato presidente nel 2000 e amministratore delegato nel 2003, Fujifilm intraprende un processo di ristrutturazione aggressivo e, per gli standard giapponesi dell’epoca, insolitamente radicale: invece di limitarsi a inseguire Kodak sul terreno della fotografia digitale, i tecnici Fujifilm si chiedono in quali altri settori le proprie competenze chimiche accumulate in un secolo di ricerca sulla pellicola potessero rivelarsi utili. La risposta arriva da un’osservazione tanto semplice quanto geniale: uno dei componenti fondamentali della pellicola fotografica è il collagene, la stessa proteina che costituisce l’elasticità della pelle umana. Da questa intuizione nasce, nel 2007, la linea di cosmetici antietà Astalift, che sfrutta direttamente le competenze Fujifilm su collagene, tecnologie antiossidanti (sviluppate per decenni allo scopo di proteggere le fotografie a colori dallo sbiadimento causato dai raggi ultravioletti) e nanotecnologia proprietaria.

Nel giro di un decennio Fujifilm si trasforma in un conglomerato diversificato che include diagnostica per immagini mediche, endoscopi digitali, materiali per schermi LCD (l’azienda arriverà a controllare circa il settanta per cento del mercato mondiale della pellicola protettiva TAC utilizzata proprio nei display a cristalli liquidi) e, appunto, cosmetica e farmaceutica. Il settore fotografico tradizionale, pur ridimensionato drasticamente, non viene mai completamente abbandonato: Fujifilm continua a produrre pellicola analogica ancora oggi, e negli anni Duemiladieci lancia con crescente successo la propria linea di fotocamere digitali X, apprezzate dagli appassionati proprio per le “simulazioni pellicola”, filtri colore digitali che replicano fedelmente l’aspetto delle storiche emulsioni Fujifilm, un ponte concettuale quasi commovente tra il secolo chimico appena concluso e quello digitale appena iniziato.

Il confronto diretto con Kodak, che nello stesso periodo tentava anch’essa una diversificazione verso la chimica e la farmaceutica ma senza risultati paragonabili, è istruttivo. Gli analisti che hanno studiato i due casi in parallelo, in decine di studi di management pubblicati da università americane ed europee, individuano una differenza cruciale nell’esecuzione più che nell’intuizione: mentre Kodak tendeva ad affidarsi ad acquisizioni esterne e a partnership commerciali per entrare in nuovi settori, confidando soprattutto sulla forza del proprio marchio storico, Fujifilm ha investito sistematicamente nello sviluppo di competenze tecniche interne, integrando davvero le nuove acquisizioni nel proprio know-how chimico invece di limitarsi a possederle sulla carta.

È una differenza sottile ma decisiva, lo stesso tipo di differenza che nel capitolo precedente abbiamo visto separare chi, come Canon, ha investito nello sviluppo interno dei propri sensori CMOS, da chi, come molti concorrenti minori, si limitava ad acquistare componenti standardizzati da fornitori esterni senza costruirsi una vera competenza proprietaria. È difficile immaginare un contrasto più netto con la parabola di Kodak: due aziende partite dallo stesso identico problema esistenziale, una delle quali ha scelto di proteggere il proprio passato fino a esserne travolta, l’altra di usarlo come materia prima per inventarsi un futuro completamente diverso.

WETZLAR SCOPRE IL PIXEL, IN RITARDO E CON QUALCHE MACCHIA VIOLA

Se Kodak e Fujifilm rappresentano due strategie opposte nell’affrontare la stessa rivoluzione, Leica offre un terzo modello, quello del ritardo dignitoso ma commercialmente doloroso. Per tutti gli anni Novanta e i primi anni Duemila, mentre il resto del settore si riorganizza attorno al sensore digitale, la casa di Wetzlar (nel frattempo trasferita a Solms) prova timidi esperimenti ibridi, come il Digital Modul R, un dorso digitale agganciabile ai corpi macchina a pellicola R8 e R9: un’idea intelligente sulla carta, ma un prodotto costoso, tecnicamente acerbo e commercialmente fallimentare, che impiega due anni per arrivare sul mercato a un prezzo superiore ai cinquemila dollari, senza nemmeno includere il corpo macchina necessario per utilizzarlo. Chi seguiva l’azienda da vicino in quegli anni ricorda un clima quasi di attesa rassegnata: Leica, che aveva guidato ogni singola rivoluzione tecnica raccontata nei primi due capitoli di questa storia, sembrava per la prima volta rincorrere passivamente un cambiamento che altri avevano già interiorizzato da tempo.

Solo nel settembre del 2006, con ottantuno anni di ritardo rispetto al lancio della prima Leica di Barnack, l’azienda presenta la M8, la prima vera fotocamera digitale della propria storica serie a telemetro. Il sensore, un CCD da 10,3 megapixel, viene fornito curiosamente proprio da Kodak, in uno di quei piccoli cortocircuiti storici che rendono questa vicenda ancora più affascinante da raccontare: la stessa azienda che aveva inventato e poi sepolto la fotografia digitale finisce per costruire il cuore elettronico della prima Leica digitale della storia. Il debutto, però, non è privo di imbarazzi tecnici: il sensore si rivela eccessivamente sensibile alla luce infrarossa, producendo in certe condizioni una fastidiosa dominante violacea su tessuti neri sintetici (un difetto che gli utenti scoprono rapidamente fotografando abiti scuri sotto certe luci artificiali), costringendo Leica a distribuire filtri correttivi da applicare manualmente su ogni obiettivo e, in seguito, ad avviare un intero programma di aggiornamento a pagamento per i primi acquirenti della macchina, comprensivo di un nuovo schermo posteriore e di un otturatore ricalibrato per essere più silenzioso e meno soggetto a vibrazioni.

Bisognerà attendere il 2009, con il lancio della M9 e il ritorno a un sensore in formato pieno 24x36mm (lo stesso formato inventato da Barnack quasi un secolo prima, come raccontato nel secondo capitolo), perché Leica riesca finalmente a proporre una fotocamera digitale della serie M capace di conquistare, senza troppe riserve tecniche, sia i fotografi professionisti sia la storica base di appassionati e collezionisti. È un ritardo che, visto con gli occhi di oggi, potrebbe sembrare un errore strategico grave quanto quello di Kodak: ma Leica, a differenza della rivale americana, ha una carta che nessun concorrente può giocare con altrettanta credibilità, quella di un artigianato meccanico e di un prestigio di marchio capaci di reggere anche prezzi molto superiori alla media del mercato.

Nel 2023, secondo i dati riportati dal Financial Times, Leica rappresentava da sola circa un quarto delle vendite mondiali di fotocamere vendute a un prezzo superiore ai quattromila euro: la prova che, quando l’identità di un marchio è sufficientemente solida, persino un ritardo tecnologico di ottant’anni può essere digerito dal mercato, purché arrivi accompagnato dalla giusta dose di credibilità storica e da una community di collezionisti disposta a perdonare quasi tutto pur di restare fedele al proprio marchio d’elezione.

COSA RESTA DI UN GRANELLO D’ARGENTO DIVENTATO NUMERO

Se dovessimo riassumere in una sola immagine il senso di questo quarto capitolo, sarebbe quella di un grano di sale d’argento, protagonista silenzioso dei primi tre capitoli di questa storia, che si dissolve lentamente in un mare di zeri e di uno. È una trasformazione che va ben oltre il semplice miglioramento tecnico di cui abbiamo parlato nei capitoli precedenti (l’esposimetro più preciso, l’autofocus più rapido, il corpo macchina più leggero): qui cambia la natura stessa dell’immagine fotografica, che smette di essere una traccia chimica permanente lasciata dalla luce su una superficie sensibile e diventa un’informazione numerica, infinitamente copiabile, infinitamente modificabile, priva di quella fisicità irripetibile che aveva caratterizzato ogni fotografia dal 1826 in avanti.

Le tre storie raccontate in questo capitolo, quella di Kodak, quella di Fujifilm e quella di Leica, sono in fondo tre risposte diverse alla stessa domanda scomoda: cosa fare quando la tecnologia che garantisce il proprio successo commerciale sta per essere resa obsoleta da una tecnologia che tu stesso, in un caso, hai contribuito a inventare? Kodak ha scelto di proteggere il proprio passato, e il passato l’ha sepolta. Fujifilm ha scelto di trasformare il proprio passato in materia prima per un futuro imprevedibile, cosmetica compresa, e ne è uscita più forte di prima. Leica ha scelto semplicemente di prendersi tutto il tempo necessario, fidandosi del proprio prestigio per assorbire il costo di un ritardo che, per chiunque altro, sarebbe stato probabilmente fatale.

Le tre storie raccontate in questo capitolo, quella di Kodak, quella di Fujifilm e quella di Leica, sono in fondo tre risposte diverse alla stessa domanda scomoda: cosa fare quando la tecnologia che garantisce il proprio successo commerciale sta per essere resa obsoleta da una tecnologia che tu stesso, in un caso, hai contribuito a inventare? Kodak ha scelto di proteggere il proprio passato, e il passato l’ha sepolta. Fujifilm ha scelto di trasformare il proprio passato in materia prima per un futuro imprevedibile, cosmetica compresa, e ne è uscita più forte di prima. Leica ha scelto semplicemente di prendersi tutto il tempo necessario, fidandosi del proprio prestigio per assorbire il costo di un ritardo che, per chiunque altro, sarebbe stato probabilmente fatale.

Vale la pena notare che nessuna delle tre strategie era scritta nel destino fin dall’inizio, e che il senno di poi rende tutto più ordinato di quanto sia apparso ai protagonisti dell’epoca. Nel 1999, quando Nikon lanciava la D1 a un prezzo dimezzato rispetto ai concorrenti, nessuno in Kodak poteva sapere con certezza che quella mossa avrebbe segnato l’inizio della fine per la propria divisione professionale; nel 2006, quando Leica presentava una M8 afflitta da un difetto di dominante cromatica, nessuno in azienda poteva garantire che il marchio avrebbe trovato, tre anni dopo, la strada per riconquistare la fiducia dei propri clienti più esigenti. La storia industriale, vista da vicino, è sempre fatta di scommesse incerte prese con informazioni incomplete: soltanto raccontata a posteriori, come stiamo facendo in questo articolo, assume l’apparenza ordinata di un destino ineluttabile.

Resta, sullo sfondo di tutte e tre queste storie, una domanda che accompagnerà anche il prossimo capitolo di questa serie: se la fotografia è ormai pura informazione digitale, cosa impedisce, in linea di principio, che anche lo specchio e il pentaprisma raccontati nel terzo capitolo, quel piccolo miracolo meccanico su cui si era retta l’intera industria della reflex per quarant’anni, vengano a loro volta considerati superflui? La risposta, come vedremo, arriverà nel giro di pochi anni, insieme a un concorrente del tutto inatteso capace di infilare una fotocamera degna di questo nome dentro un oggetto che fino a quel momento serviva soltanto per telefonare.